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国家电网运用“二分法” 打造品牌传播新途径

　   国家电网公司明确提出“实施品牌引领战略
，打造公司软实力”的战略部署
，品牌建设各项工作不断迈上新的台阶，服务和保障公司发展的成绩有目共睹



。当前，“国家电网”品牌建设面临着一个基本矛盾



：规模实力和管理水平的迅速提升与超越一般企业的责任境界尚未得到有效表达之间的矛盾。解决这一矛盾迫切需要改变“自说自话”的传播方式



，开拓“国家电网”品牌传播的新途径

，为社会公众输出一个“可靠可信赖”的责任央企品牌形象

。

　　运用品牌传播的“二分法”


，突出电网工作在感觉和现实上的巨大反差
，催生社会公众的情感价值

，赢得尊重和理解

　　功能价值认识有限
、情感价值严重缺失

　　社会公众对品牌功能效用认识有限



。“国家电网”提供的是面向社会公众的普遍服务
，从消费者角度来看

，由于缺少关注或缺乏引导



，对于电力这种商品的认识基本还是停留在其原始功能属性上

，没有认识到由于社会进步和技术创新，电力这种商品在内涵和外延上取得了长足的发展

。例如

，用电智能化所带来的家居生活“质”变、电动汽车在支持“低碳”出行方式中的重要作用等。

　　社会公众对品牌情感效用几乎缺失

。电力是需求弹性极低的商品
，质量好坏
、价格高低基本无法改变社会公众的消费需求和选择。这极易造成消费者认为供电服务的提供与改进完全依靠垄断企业单方面的自发行为
，与消费者的诉求几乎没有联系



，缺少了诉求也就缺失了其本应有的情感效用





。另外，由于供电服务链条的特性决定了客户接触点部分只是“冰山一角”







，大量幕后危险
、艰苦、高技术的工作没有“台面展示”的机会
，社会公众会误以为供电服务是简单和轻松的工作，不会产生积极的情感认同。

　　创新运用品牌传播的“二分法”

　　安全与危险

　　在品牌传播过程中，将超高压巡线工80米高空作业
、带电作业人员深处危险的工作环境
、供电抢修工人与自然灾害争分夺秒等画面，与安全可靠电力供应所带来生产
、生活的平静


、和谐
、有序进行鲜明对比
，突出公众的安全用电感觉与电网工人的危险作业场景的强烈反差，暗示电网工作是一般人“干不了”的工作

。

　　幸福与艰苦

　　在品牌传播过程中
，将电网工人在午夜零点检修




、抢修工人在污浊不堪电缆沟中排除故障、电建工人在荒郊野外艰苦施工等画面
，与老百姓一家人其乐融融地享受家庭电气化所体现的温馨生活场景进行鲜明对比



，突出公众的幸福电气化生活与电网工人的艰苦作业场景的强烈反差，暗示电网工作是一般人“不想干”的工作
。

　　简单与高技术

　　在品牌传播过程中
，将特高压和智能电网技术、电力调度中心和变电站运行
、直升机和机器人巡检线路故障等画面


，与简单的家居电器使用
、便捷的缴费过程进行鲜明对比


，将电网工作在公众潜意识中的“简单”与现实的“高技术”形成强烈反差
，暗示电网工作是一般人“不会干”的工作
。

　　无作为与负责任

　　在品牌传播过程中








，将奥运和世博保供电
、抗冰抢险


、户户通电、电力希望小学等画面，与奥运和世博盛况、农村地区经济发展

、受捐助小学生安心学习等进行有机结合，将电网工作在公众潜意识中的“无作为”与现实的“责任感”形成强烈反差


，暗示电网工作是一般人“干不好”的工作。

　　将“四种议题”有效融合、在品牌传播中强调价值分享

　　四种“议题”简要分析

　　公众议题

：随着新媒体的蓬勃发展
，公众随之成了公众议题的设定者



，扩大了对部分公共领域的议题设置范围，目前的公众议题更多地是涉及个体、企业等相对于“强势政府”的“弱势群体”
。

　　媒体议题：媒体主宰公共议题的时代已一去不复返




，媒体议题越来越偏向迎合公众的口味，能够被持续追踪和再发现的公众议题是媒体最为关注的。

　　企业议题
：“公民化”倾向强调了企业作为“公民”应承担的社会责任


，新媒体环境逼迫企业时刻被公众聚焦

，导致企业危机骤增。目前
，以“社会责任”为主的企业议题逐渐成为企业平衡媒体




、公众的主要手段
。

　　政府议题：政府议题主要集中在报道民生成就
，尽量避免介入媒体、公众与企业的多方纷争






，以免惹火烧身



。主要采取无为式监管，即除特定内容外
，不对公众舆论


、媒体议题进行有效监管。

　　运用“议题管理”传递企业“想传播”的信息
，与利益相关方进行有效价值分享

　　发现四种“议题”的契合点

。企业议题之所以会被社会公众所关注，是因为它和公众的切身利益有关系；之所以会被媒体所关注
，是因为它被公众关注


、具有矛盾呈现和深入挖掘的特点

；之所以会被政府所关注
，是因为它关乎百姓民生

，道出了政府想倡导的社会治理思想。目前来看
，企业特别是垄断央企将企业履行社会责任的信息作为四种“议题”的契合点是最佳选择
。

　　运用“议程设置”管理传播信息。企业对是否履行了社会责任的相关信息是十分清楚的

，但社会公众



、媒体甚至政府主管部门并不清楚




，这时如果简要地告知履行了某某社会责任




，再罗列一堆数据和文字并不会取得令人印象深刻的效果。这时







，有必要运用“议程设置”的方法

，主动呈现一个公众感兴趣的企业社会责任议题，引导媒体跟踪关注其中的矛盾和困局
，激发各利益相关方对于该议题的热议


，根据事态进展不断抛出企业最新的责任作为，达到塑造企业“勇担社会责任”的良好形象

。

　　案例“力破水葫芦之困”

　　福建水口发电集团是国家电网福建公司下属的主要用于调峰调频的水力发电企业

，电厂地处闽江中游，长期以来由于上游水产养殖无序发展以及工业废水超标排放问题，闽江水葫芦生长泛滥，在水流作用下全部汇集到电厂大坝前
，形成颇为壮观的“水上草原”
，严重影响电厂发电和通航安全





。水口集团公司勇担企业社会责任
，每年自投资金300余万元用于水葫芦清剿


，默默做着这些本不属于企业“份内”的事情
。

　　为充分展现国家电网的责任作为，2011年6月5日世界环境日，国家电网福建公司联合省志愿者协会开展“保护母亲河”系列活动


，使用人工和机械设备在水口电厂库区清理大量疯长的水葫芦，邀请记者现场采访，在各大媒体刊发活动详情，引起社会公众的广泛关注

。通过在“6·5世界环境日”这个特殊时刻
，主动呈现一个政府、企业


、媒体、民众都感兴趣的水葫芦清理议题，引导大家共同关注闽江流域环境治理、认识国家电网的责任作为
。

　　6月30日



，《海峡都市报》刊登一篇题为《闽江水葫芦为何屡捞不绝》的文章，使“水葫芦”议题再次被炒热


。为避免该议题可能带来的不利影响，水口集团在省公司外联部的指导下，与各大媒体积极联系接触，在7月28日《福建日报》第九版“视点”栏目整版刊登文章《水葫芦之困》
、在8月3日中央电视台“新闻直播间”播报《闽江水葫芦泛滥正大力清剿》
，引导议题重心从“水葫芦泛滥”再次聚焦到“水口发电集团大力清剿水葫芦”上
，对水口发电集团自筹资金
，购买新设备

，长期坚持清剿水葫芦等积极作为进行正面

、大幅度报道

，赢得了议题引导的主动权
，成功地化舆情风险点为品牌传播点
，塑造了国家电网勇担社会责任的良好形象。

　　正是“水葫芦”议题的成功演绎

，9月闽江流域水口段出现的大规模“死鱼”事件不仅无法牵扯到水口公司
，反而让社会公众再次认识到闽江的紧迫性，又一次回想起国家电网“责任央企”的良好形象


。

　　塑造亲和形象，赋予品牌人性化特征，构建良好品牌关系

　　品牌关系

　　有大量的传播学研究可以证明，在当今中国这种关系型的社会形态中
，公众对事物的判断超过90%是一种关系判断，其依据的主要是你和我之间的关系如何，如果关系亲近，对事物的判断趋于正面
，更具包容性

；如果关系疏远，对事物的判断趋于负面，更具敏感性

。延伸至品牌建设领域，一个不容忽视的事实是
，品牌具有人性化的特征


，广受欢迎的品牌大多具有明显的亲和力，受众更乐于接受与自己价值观接近
，能够体会到亲近感觉的品牌

。

　　回顾“国家电网”品牌建设，长期以来一直以强调较为刚性的品牌传播口号为主






，经常以“高、大





、全”的品牌形象示人




，从受众的角度来看
，品牌所倡导的价值理念似乎与普通人观念差距较大


，普通人从公司所举办的主题活动中也找不到更多的融入和参与点，容易在受众心目中造成“你所说的事情与我没什么关系”的印象
，极大影响了品牌传播活动的有效性
。

　　以“小人物”形象拉近与受众距离

　　国家电网的广大一线员工其实与普通群众并没有什么不同

，对于这些“小人物”的传播刻画，其实更可以拉近与受众的心灵距离
。可以考虑以营业员、抄表员


、抢修员、巡线员的人物形象为主题，制作系列人物短片、户外广告
，用平实和贴近生活的语言
，以小见大地反映“国家电网”品牌理念根植于社会土壤
，体现在广大基层员工与老百姓之间的点滴情感沟通之中
。

　　另外，“小人物”形象也可以体现在以国网标识为元素的卡通故事中，通过打造深受小朋友们欢迎的卡通人物，寓教于乐的故事情节
，传递安全用电、节约用电
、绿色环保等有用知识
，并通过小朋友们的积极响应
，带动家长们共同感受“国家电网”关爱下一代成长的亲民品牌形象。